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抖音 是我太认真 在带货这件事上抖音是认真的

日期:2019-10-09 来源:抖音 是我太认真 评论:

[摘要]刚过去的2018年是抖音厚积薄发的一年。如今,抖音已然是互联网上不可忽视的一股力量。一年来,抖音在平台功能、内容形式、营销玩法持续优化的过程中,不断围绕短视频内容探索更多商业机会和可能性,推出如POI、购物车等营销工具以及DTV、超级挑战赛...……

刚过去的2018年是抖音厚积薄发的一年。如今,抖音已然是互联网上不可忽视的一股力量。

一年来,抖音在平台功能、内容形式、营销玩法持续优化的过程中,不断围绕短视频内容探索更多商业机会和可能性,推出如POI、购物车等营销工具以及DTV、超级挑战赛等商业产品。

另一方面,基于「记录美好生活」的品牌主张,抖音围绕短视频这一生动亲民的展现形式,聚集了旅游、美食、时尚等各个领域的大量原创内容。

基于这些内容,抖音孵化了一个又一个种草IP如“美好映像志”、“美好研习社”、“中国抖有味”,开展了一个又一个种草活动如“抖音市集”、“跟我合拍能免单”、“抖音万物节”等项目。我们也看到抖音确实在带着用户和内容创作者/商家做着一些事情,稳步落实着平台的内容带货计划。

“共创”的价值,“整合”的机会

抖音在提升内容的创意和价值同时,辅以商业项目为优质内容构建相对垂直的传播平台,引入共创的机制和营销玩法提升内容的传播效率,充分释放内容的价值,实现用户/内容创作者、MCN、商家和抖音平台的多方共赢。回顾抖音平台去年的商业推进过程,可以看到内容共创这一模式持续发挥着重要的作用。

在年末,抖音更进一步,开始迈入下一个阶段。当中的一系列动作如果用一个词概括的话,“整合”一词无疑非常合适。因为抖音一直在扶持内容创作者,并为平台优秀内容创作者整合抖音平台优质流量资源,提供完整运营解决方案,助力优秀内容创作者的快速成长。

好物联盟:内容创作者的又一个助推器

2018年12月28日至1月5日期间,抖音正式推出了“好物联盟”招募计划,不同于之前抖音平台上的常规营销项目,这一次招募计划的主角非具体品牌,而是面向抖音平台的所有优质内容创作者,特别是以带货为内容导向的创作者们。

“好物联盟”计划活动页面截屏

早在双十一和双十二期间,抖音就向不少达人和淘宝商家展现过短视频内容的另一面——带货能力。

短视频内容对于观众来说更重要的可能是“好玩”、“有趣”,在这两个维度之外可能还会加入一些以消费结果为导向的思考。

用户的消费需求在日益上涨,边看边买、先看后买也在逐渐成为一种常见的消费习惯。而抖音上其实早已经出现了不少带货内容,但作为一个以短视频内容为主的平台,抖音在双十一和双十二期间出乎意料地带来了一波销售转化数据的爆发增长,值得我们去做更多的思考:优质的带货内容能带来一些销售转化和粉丝增长红利,但要上一个台阶或许需要一个“助推器”。

或许就是在这样的思考下,抖音的“好物联盟”计划应运而生。

参加“好物联盟”计划即可获得权益

如何进一步提升用户流量从内容到消费的转化概率、发掘更多创作者输出优质内容的问题,其实与抖音对于自身平台营销资源的优化和整合有着较强的关联性:抖音提供专业化的培训指导和营销资源予以扶持,一方面可以吸引外部创作者持续加入抖音平台,带来更多的用户群;二来,普通内容创作者借助抖音完善的营销解决方案让优质内容得以更大范围的扩散和更高效率的转化。

平台和市场对优质内容有回报,结果就会是创作者输出更好的内容吸引更多的粉丝……这是一个良性循环的过程。

当你判断对了,数据是不会说谎的。在整个活动期间产生的数据也在给到抖音平台正向的反馈:

在用户数据上,整个活动累计报名的创作者超过1.5万人。活动期间,活动话题#新年好物抖起来#下发布视频数量超过47万,累计播放超过了50.6亿次;

在内容转化上,活动期间大盘GMV较活动前一周环比增长了78%,直播间购物车点击量增长288%。在冲榜日(活动倒数第二天)参赛的创作者账号产生的淘宝GMV较上周同时段增长了149%。

当然,数据是冰冷的。在“好物联盟”招募计划活动结束后,通过与普通活动参与者的访谈,我们得以从一些创作者的视角中去观察“好物联盟”计划以及理解抖音平台的一系列资源整合与扶持背后,对于普通创作者来说意味着什么。

在短视频中,看准了乡村脱贫致富这件事

@嘉绒姐姐阿娟是众多加入“好物联盟”招募计划的达人之一(以下简称为“阿娟”)。摸索短视频能否带动藏区相关产业发展的一年中,阿娟从不被理解到备受欢迎,逐渐带领乡村脱贫致富。

1. 一蹴而就是运气,我更看重“坚持”

放弃欧洲的导游工作,回到爱人的家乡创业,带来的是另一个身份的转化——外来媳妇。文化和生活习惯上的差异,也让阿娟最开始在尝试拍摄短视频时,遇到了不少的困难。首先是家里人的不解和反对,其次是内容创作和账号经营的经验空白。

藏区四姑娘山的夏天

通过几支视频的试水,阿娟迅速选定了互动效果最好的抖音作为运营阵地。与此同时,向专业拍摄视频的朋友学习、发布视频摸索内容推荐规律和粉丝偏好、坚持每天创作和更新内容等成为阿娟的日常生活。终于,在坚持发布了几百条能体现藏区美好生活的短视频后,粉丝数上去了。阿娟也慢慢看到了越来越多的人乐意为视频里的当地特产买单,周边的人也会主动找上门请教阿娟拍摄短视频的技巧以及帮忙宣传自家特产。

下午赶牦牛回家的阿娟

“能坚持下来,最感谢的还是爱人一直以来的支持”阿娟说。

2. 一条视频的火爆,让4000枚鸡蛋走出村子

12月11日,抖音购物车功能正式开放申请。得益于官方提供的出口,短视频内容在带货转化能力方面又上了一个台阶。阿娟也在第一时间开通了抖音平台上的购物车功能,并在两个月内销售额成功突破60W。

阿娟正在带动村民一起学习抖音视频热门舞蹈

在60W的数据背后,令她印象最深的还是短视频展现出来的带货潜能。就在不久前,阿娟借助一条在抖音平台上大火的视频,就帮助村里带出了4000枚鸡蛋销量的喜人成绩;有一次更是通过抖音平台卖出了将近4万斤的苹果,以一种不同于传统的带货方式,一跃成为当地苹果销量第二名。

拍摄抖音视频为家乡苹果做宣传

3. 思想上的扶贫更重要

当问到靠抖音短视频为贫困地区带货,帮助贫困地区人民改善生活、脱贫致富的过程中有什么特别的感悟时,阿娟提到:更重要的是思想扶贫。

最早向村民们收购商品时,村民们普遍缺少打造当地精品的意识,只管将商品上交。以“商品标准”来说,这些商品质量参差不齐,并不达标,更不用说在质量上打造藏区特产的差异化、精品化。

阿娟认为,赚钱其实更像一个附带的结果,高质量的商品加上正确的销售渠道,赚钱帮助村名脱贫就是水到渠成的事。

为了准时发货阿娟一起参与打包商品

目前,阿娟通过提供优渥价格收购、分区域指定特产的种植/制造和在当地进行针对性培训等方式,一方面手把手指导村民们输出高质量商品,打造精品特产;另一方面,也在通过制定规范和软文化输出上,培养村民的“精品意识”。

4. 短视频带货仅是开始,广阔天地大有作为

早期通过分享一些藏区的风土人情的短视频内容,阿娟收获了一大批抖音用户的关注。在加入了内容带货的玩法后,阿娟也看到了短视频内容在种草、拔草方面的能力。未来在平台方更多运营政策、功能优化以及传播资源的扶持下,扎根于乡村地区的内容创作者也将迎来更多的发展机会。

村民正在向阿娟学习用抖音拍小视频

对阿娟来说,这一年仅是开始。未来,她将在带动藏区致富的这条路上,更有规划、更大范围地发展。在行业的拓展上,除了目前主营的“地方特产+农副产品”外,还会在抖音上发力、带动当地的旅游业、餐饮行业;在运营上,继续拓展业务规模和深度,通过自己的村子作为第一个内容营销据点,逐渐辐射到外部的村镇。阿娟自信地谈到,如果这样模式能获得成功,她还会将模式拓展到县、州乃至更大的藏区。

她认为,短视频带货只是开始,关于短视频,还大有可为。

双十一单品支付转化率超60%,背后是用店主的身份去做内容转化

“好物联盟”招募计划活动中出现了不少优秀的MCN公司,吸引了我们的注意力。如杭州缇苏文化传播有限公司(下文简称:缇苏文化),旗下的达人如@Rika花花、@Stephy谢婷婷、@Uni颖儿等,这些达人产出的内容质量较高,特别是在带货内容上,无论是体验还是转化效果均处于前列。

1. “原生流量搭配外部流量”是带动转化的重要动力

@Rika花花 是较早一批进驻抖音的达人,在带货方面也颇有心得,关于流量获取也一直有自己的判断。她认为,除了视频发布后获得的自然流量,通过内容加热获得的推广流量同样至关重要。一条优质的短视频如果能再利用DOU+精准推广,能带来的有效流量提升可高达10%,带动店铺的转化率超过33%。@Rika花花 建议,合理规划账号在投放平台上的额外流量,对于达人们来说是默契也是基本操作。

2. 坚持高标准选品,很重要!

在提到带货内容的创作时,@Rika花花 提到,对于这些内容来说,有一些一直坚持的标准很重要,虽然在抖音上大家更喜欢一些有趣、好玩的内容,但对于带货内容来说“选品”同样重要。

因为将通过短视频内容吸引来的流量/用户沉淀成为抖音平台粉丝、甚至助推淘宝店销售并不容易,但这也是重中之重。让用户对内容产生粘性,并在抖音平台上留存下来,对运营者来说是一个良性循环的过程。@Rika花花 说,选品上她会更要注重品质,内容则不仅展示有趣,还需兼具干货,做到有用。用“更有趣”、“更有用”的内容以抓住粉丝的心,加上用心运营,才能进一步促进转化……

3. 细分人设,流量更精准

作为合作多年的伙伴,缇苏文化与@Rika花花 之间非常默契。缇苏文化的运营负责人认为,以MCN的角度来看,达人能够高效涨粉以及促成转化,也离不开缇苏文化在达人孵化和运营中,尊重达人的个性和特点去做内容的坚持。

他提到,在孵化达人时,缇苏文化会提前挖掘达人个人的潜力和特点,再建立基于达人真实一面的人设。

目前,虽然缇苏文化各个账号在大类定位为美妆或时尚博主居多,但有的达人强在穿搭,有的达人仿妆厉害,还有的达人种草水平更强更能带货……MCN会针对性在达人孵化和运营规划时细分角度,围绕这些相对垂直的类别去输出内容,吸引到的粉丝将更加精准,转化效率会相对提高。

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